라떼는 말이야

由来

「ラテは말이야(라떼는 말이야)」は、年長者が自分の経験談を切り出すときによく使う「ナッテヌンマリヤ(나 때는 말이야=私の頃はね)」を、発音の似たコーヒーの名前「ラテ」に置き換えた言葉遊びだ。過去を基準に若い世代に説教しようとする、いわゆる「コンデ(꼰대)」的な話し方を軽く皮肉る表現として使われる。

誰が最初にこのダジャレを使ったのかは特定されていない。ただ、この表現を広く印象づけた事例としては、2019年春のサムスン生命の広告がはっきりしている。「責任を持つ人生金融」キャンペーンの一編で、30秒のテレビ版が3月25日から放送され、YouTubeには3月末から4月初めに公開された。ドラマ『SKYキャッスル』の俳優キム・ビョンチョルが馬の絵が描かれたカップを手に「ラテは말이야」と切り出す場面が肝で、韓国語の「マル(말)」が「話」と「馬」の両方を意味することを利用している。広告はこのセリフの後、YouTuberとして働く姪、家庭料理より会社の食堂が好きな嫁、早めに退勤したいという同僚など、変わった世相を見せ、「私の頃」の基準はもう通用しないという話を展開した。

拡散

反応は早かった。YouTubeでは公開から数日で50万回を超え、2週間足らずで200万回、4月13日時点で240万回を記録した。広告業界では、情緒に訴えてきた従来の保険広告の定石を破り、20〜30代に向けてユーモアで描いた点が奏功したと評価された。制作は広告会社の第一企画(Cheil Worldwide)が担当した。同じ年、バーガーキングの「サッタラ」広告のような、いわゆるB級感性の広告が相次いでヒットしていた流れとも重なった。

その年の終わりには、「ラテは말이야」は一年を代表する流行語になっていた。YTNは2019年12月にこの言葉を「2019年のキーワード」に挙げ、関連コンテンツがYouTubeで750万回以上再生され、歌や会社員の共感ミーム画像として広がったと伝えた。英語に直訳した「Latte is horse」も一緒に広まった。延世大学心理学科のイ・ドングィ教授は、自分の成果を強調する年長世代と、それを古臭いと感じる若い世代の認識の差がこの流行語に込められていると解釈した。