라떼는 말이야

유래

'라떼는 말이야'는 윗세대가 자기 경험담을 꺼낼 때 흔히 붙이는 "나 때는 말이야"를 발음이 비슷한 커피 이름 '라떼'로 바꾼 말장난이다. 과거를 기준 삼아 지금 세대를 가르치려 드는 이른바 '꼰대' 화법을 가볍게 비꼬는 표현으로 쓰인다.

누가 처음 이 말장난을 썼는지는 특정되지 않는다. 다만 이 표현을 대중에게 각인시킨 사례로는 2019년 봄 삼성생명의 광고가 뚜렷하다. '책임지는 인생금융' 캠페인의 한 편인 이 광고는 30초짜리 TV 버전이 3월 25일부터 전파를 탔고, 유튜브에는 3월 말~4월 초 공개됐다. 드라마 「SKY 캐슬」의 배우 김병철이 말이 그려진 컵을 들고 "라떼는 말이야"라고 운을 떼는 장면이 핵심이다. 광고는 이 대사 뒤로 유튜버로 일하는 조카, 집밥보다 회사 밥이 좋은 며느리, 일찍 퇴근하겠다는 동료처럼 달라진 세태를 보여 주며 '나 때'의 기준이 더는 통하지 않는다는 이야기를 풀었다.

확산

반응은 빨랐다. 유튜브 공개 며칠 만에 50만 회를 넘겼고, 2주가 채 안 돼 200만 회, 4월 13일 기준 240만 회를 기록했다. 광고 업계에서는 감성에 호소하던 기존 보험 광고의 공식을 깨고 2030세대를 겨냥해 유머로 풀어낸 점이 주효했다고 평가했다. 제작은 광고대행사 제일기획이 맡았다. 같은 해 버거킹 '사딸라' 광고처럼 이른바 B급 감성 광고가 잇따라 흥행하던 흐름과도 맞물렸다.

그해 말 '라떼는 말이야'는 한 해를 대표하는 유행어가 됐다. YTN은 2019년 12월 이 말을 '2019 키워드'로 꼽으며 관련 콘텐츠가 유튜브에서 750만 회 넘게 재생됐고, 노래와 직장인 공감 짤로 번졌다고 전했다. 영어로 직역한 'Latte is horse'도 함께 퍼졌다. 연세대 심리학과 이동귀 교수는 자기 성취를 강조하는 기성세대와 이를 고리타분하게 여기는 젊은 세대 사이의 인식 차이가 이 유행어에 담겨 있다고 해석했다.