라떼는 말이야
TL;DR · 由来“라떼는 말이야”(拿铁是马呀)是一个谐音梗:把长辈讲自己经历时常说的开场白“나 때는 말이야”(我那时候啊),换成了发音相近的咖啡名“拿铁”(라떼)。它被用来轻松地讽刺所谓“kkondae”(꼰대,爹味说教者)那种以过去为标准教训年轻人的说话方式。最早是谁用了这个谐音梗,已无从考证。不过,让这个说法深入人心的案例很明确:2019年春三星生命的广告。这支…
由来
“라떼는 말이야”(拿铁是马呀)是一个谐音梗:把长辈讲自己经历时常说的开场白“나 때는 말이야”(我那时候啊),换成了发音相近的咖啡名“拿铁”(라떼)。它被用来轻松地讽刺所谓“kkondae”(꼰대,爹味说教者)那种以过去为标准教训年轻人的说话方式。
最早是谁用了这个谐音梗,已无从考证。不过,让这个说法深入人心的案例很明确:2019年春三星生命的广告。这支广告属于“负责任的人生金融”系列,30秒电视版从3月25日开始播出,3月底至4月初上传到YouTube。电视剧《天空之城》演员金秉哲拿着画有一匹马的杯子,开口说出“라떼는 말이야”的镜头是全片的点睛之笔——韩语“말”既是“话”也是“马”。广告接着展示了时代的变化:当YouTuber的侄女、比起家常饭更爱公司餐的儿媳、提出要早点下班的同事,告诉观众“我那时候”的标准已经不管用了。
传播
反响来得很快。YouTube视频上线几天就破50万次播放,不到两周达到200万次,截至4月13日为240万次。广告业界认为,它打破了保险广告一贯煽情的套路,用幽默瞄准了二三十岁人群。广告由第一企划(Cheil Worldwide)制作,也契合了当年汉堡王“四刀拉”广告等一批B级趣味广告接连走红的潮流。
到了年底,“라떼는 말이야”已成为代表2019年的流行语。YTN在2019年12月将其列为“2019年关键词”,称相关内容在YouTube上播放超过750万次,并以歌曲和上班族共鸣梗图的形式扩散;英文直译的“Latte is horse”也一同流行开来。延世大学心理学系教授李东龟解读说,这个流行语反映了强调自身成就的老一辈与觉得这种态度陈腐的年轻一代之间的认知差异。
用法
- 上司或前辈要开始讲当年勇时,在背后嘀咕一句“拿铁来了”
- 自己要讲往事时,先说一句“라떼는 말이야~”,自嘲一下爹味
- 画着马的拿铁杯、“Latte is horse”字样之类的图片梗
出处
- New Daily《三星生命公开“负责任的人生金融”新广告》(2019年4月4日) — 电视广告3月25日开播、YouTube上线及初期50万次播放、金秉哲与马图杯子镜头、侄女·儿媳·同事情节、面向二三十岁人群
- 经济评论《[营销内幕] 三星生命“라떼는 말이야”播放量破200万》(2019年4月) — 两周内200万次、4月13日240万次、业界评价、第一企划制作、当年B级趣味广告潮流
- YTN《[视频] 2019关键词:拿铁(我那时候)是马呀~》(2019年12月19日) — 入选2019年代表流行语、YouTube播放750万次、Latte is horse衍生、扩散为歌曲和梗图、李东龟教授的解读
